埃林哲研究院

? 提到新零售，就要先從零售開始談起。

? 傳統(tǒng)意義上來說：零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動此外，我們還知道關于零售的很多其他不同定義，比如“零售就是銷售商品”，‘零售是與眾不同’，‘零售是增加會員’，‘零售是渠道’，‘零售是坪效’，‘零售是方便’，‘零售就是系統(tǒng)’等?！儇浥酢瘏柫嵴J為這些眾多定義并未能揭示零售的本質，從零售的本質上而言，零售很簡單，就是“把商品賣給消費者”。

? 關于“新零售”的定義和引用最多的是來自2016年10月13日馬云的云棲大會演講馬云說：“線上的企業(yè)必須走到線下去，線下的企業(yè)也必須走到線上去，線上線下加上現(xiàn)代物流，才能實現(xiàn)真正的新零售”。

? 截止目前，零售已經(jīng)經(jīng)歷了3個階段：傳統(tǒng)零售 - 傳統(tǒng)電商 - 新零售。

? 傳統(tǒng)線下零售做得不夠好，于是電商趁虛而入，搶占傳統(tǒng)商業(yè)的生存空間，線下實體商業(yè)頻現(xiàn)關店潮。經(jīng)過數(shù)年的井噴式增長，早期互聯(lián)網(wǎng)普及期所帶來的流量紅利不復存在，運營成本日漸攀升，再加上用戶體驗上的先天短板，純電商模式也遇到了發(fā)展瓶頸，增速放緩。傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商由于其自身的不完善，為零售新業(yè)態(tài)的誕生制造了機會，新零售于是應運而生。

? 由此埃林哲研究院認為，零售之所有新舊之分，主要是從實現(xiàn)“把商品賣給消費者”的手段和方式上而言的。無論是舊零售還是新零售，按照“百貨女王”厲玲的觀點，零售是一個古老而又永遠年輕的行業(yè)，在誕生至今的數(shù)千年漫長歷史中，零售的業(yè)態(tài)雖不斷根據(jù)市場做出變化，而就其本質 - “把商品賣給消費者“來說，則從未改變。零售本身沒有定式，而零售創(chuàng)新更沒有極限，擁抱新技術，面對新市場，迎接新對手，創(chuàng)造新業(yè)績，永遠應當是零售商的目標。

? 。新零售是消費升級的產物，是一種更先進，更人性化的商業(yè)文明未來新零售的思維和結構轉變，可以從以下三大路徑實現(xiàn)：

1.線上線下融合（O2O）

O2O即在線到離線，其概念源自美國，是指線下的商機和互聯(lián)網(wǎng)充分結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，線下實體店成為交易的實體支撐，實現(xiàn)虛擬與實體的打通和完美整合。

? 從實踐來看，不同零售領域的消費場景存在著一定的差異，所以其線上與線下融合時采用的手段也有所不同。

? 在“雙11”期間，優(yōu)衣庫的具體做法是：用戶在優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店下單后，可根據(jù)自己的位置選擇提貨門店，接著會在24小時之內收到備貨通知，然后便可自行到線下實體門店提貨。本次活動門店多達400多家，遍布中國100多個城市。

? 居然之家以O2O的模式切入，按地區(qū)設立分站點，遵循同一經(jīng)營主體，同一產品，同一價格，同一服務的四同原則，居然之家實現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展其手段有：推出比價APP來讓消費者確認其價格是當?shù)刈畹偷?網(wǎng)上瀏覽，線下門店體驗;門店看中產品直接掃碼再到網(wǎng)上瀏覽;線上或線下均可下單等。

2.零售+體驗式消費

? 阿爾文·托夫勒在其著作“未來的沖擊”中卓有遠見地指出：“未來經(jīng)濟將是一種體驗經(jīng)濟，未來的生產者將是制造體驗的人，體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一“另外美國經(jīng)濟學家吉爾摩在他的著作“體驗經(jīng)濟”中認為：消費者在參與企業(yè)提供的體驗式消費過程中會對記憶進行長久保留，如果體驗美好，不可復制，不可轉讓，消費者就愿意為體驗付費。

? 正是基于此種理念，“零售+體驗式消費”模式近兩年得到了諸多零售企業(yè)的一致認可，其在未來具有廣闊的應用前景。

? 這里舉3個例子來說明。

? 在超市領域，阿里的盒馬鮮生是非常具有代表性的“零售+體驗式消費”企業(yè)。它采用的是通過APP和線下門店提供生鮮食品和餐飲服務的一體化商業(yè)模式，門店更像是一個體驗店。店內配置了餐廳，消費者可以在門店選購生鮮產品，并交由餐廳廚師烹飪后就餐。5公里內的線上用戶下單后，半小時內即可送達。同時，對線上線下用戶的付款方式做了硬性限制：必須使用支付寶。

? 在便利店領域，7-11、Familymart等便利店品牌目前已經(jīng)升級為“快消品+餐飲（主要是便當、飯團、三明治為代表的鮮食）”模式。

? 另外，舉個美國的企業(yè)，在美國有家企業(yè)名為“Flying Pie”的披薩店，該店每天都會確定一個人名，比如“William”“Flora”,叫這個名字的幸運顧問會被邀請到店里的廚房制作自己的免費披薩，每天都有5個名額，制作現(xiàn)場會被拍照發(fā)布到網(wǎng)絡。這還沒完。新的幸運名字怎么選？“Flying Pie”會請每個參加過活動的人提供名字，通過投票的方式來確定下一周的幸運名字。這樣口口相傳+網(wǎng)絡傳播，關注披薩店的人群越來越大。

3.????? 零售+產業(yè)生態(tài)鏈

? 新零售運營模式不僅需要運營消費者和組織成員，還需要運營上下游產業(yè)鏈中的合作伙伴。而“零售+產業(yè)生態(tài)鏈”模式就是強調企業(yè)對上下游合伙伙伴給予足夠的關注。此外，要想讓“零售+產業(yè)生態(tài)鏈”模式真正落地，企業(yè)還需要打造出開放型的綜合平臺。阿里的“零售+產業(yè)生態(tài)鏈”模式尤其值得零售從業(yè)者充分借鑒。

? 這里舉2個例子。

? 阿里巴巴聯(lián)合華聯(lián)、銀泰等5大零售百貨集團打造的“手機淘寶3.8生活節(jié)”。在該活動中，參與活動的線下品牌達1500多個，受低價補貼的誘惑，顧問紛紛嘗試線上付費、線下消費這種O2O模式。

? 另外，京東也與唐久便利店、萬家便利店、北京華冠購物中心達成合作，以進入O2O完成線下布局。在這些實體店中均設置有二維碼，線下消費者通過掃碼就能完成下單、付款，從而實現(xiàn)線下到線上的引流，推動線下與線上形成良好的互動。

4.????? 零售+大（小）數(shù)據(jù)

? 傳統(tǒng)零售環(huán)境下，線下零售和電商的一個最大區(qū)別在于能否對消費者的消費軌跡進行數(shù)據(jù)記錄。在線下商場，靠人為記住消費者的各種消費情況是不可能的，而在電商平臺上，消費者的所有操作都會被一一記錄。

? 新零售同傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，新零售致力于將零售數(shù)據(jù)化，其核心是利用大數(shù)據(jù)技術，將“線上+線下+物流”充分融合，將以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面的數(shù)據(jù)全面打通，來重構生產流程、商家和消費者的關系和消費體驗等。

? 這里還是以阿里的盒馬鮮生為例來說明。在盒馬鮮生店客戶被要求必須下載盒馬APP并且要求只能用支付寶付款，通過支付寶賬號，盒馬鮮生就可以同阿里實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，就可以跟蹤用戶的消費購買行為，勾勒畫像，并借助大數(shù)據(jù)給出千人千面的個性化建議。因此說，盒馬鮮生的門店既是體驗店，又是加工中心、物料中心、但更重要的是，門店是流量和數(shù)據(jù)的轉化中心。

? 另外“三只松鼠”利用數(shù)據(jù)分析開發(fā)新產品-辣條的案例也是零售+大數(shù)據(jù)模式的有代表性的案例之一。

? 零售業(yè)的每一次革新，都是圍繞“成本，效率，體驗”做文章的，新零售也不能例外。在新零售模式下，未來實體商業(yè)的發(fā)展前景是非常值得期待的。雖然舊零售企業(yè)存在諸多問題，但國內零售產業(yè)仍然蘊藏著尚未被挖掘出來的潛力，我們已經(jīng)看到了很多實體零售業(yè)在積極做轉型和升級。實體零售企業(yè)的發(fā)展對國家而言是積極正面的，能有力推動其所在地區(qū)乃至整個國家的商業(yè)經(jīng)濟進步。國家在大力推動互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟發(fā)展，如果沒有實體企業(yè)做支撐，光靠電商也是發(fā)展缺乏后勁的，未來的方向一定是實體與虛擬的同步。實體零售企業(yè)具有其特有的優(yōu)勢，可以提供實實在在的消費體驗，用戶可以參與其中，這是線上零售無法做到的。而未來的經(jīng)濟必將是體驗經(jīng)濟，因此實體零售企業(yè)必不可少。未來，實體零售企業(yè)必將迎來發(fā)展的上升時期，整合伙伴構 建“異業(yè)聯(lián)盟”，結合新技術“黑科技”，融合新業(yè)務及新的“商業(yè)模式”，必將能為零售業(yè)發(fā)展打開新局面，拓寬實體零售的發(fā)展道路。